近几年，常听到企业好友感慨生意愈来愈难作 「市场变化太快」、「竞争者愈来愈不理性」、「计划常常赶不上变化」。

这不是特例， 科技业、制造业、金融业、服务业等都有此困扰。这背后可反映出市场经营已从「静态、稳定」， 变为「动态、复杂」情境的大翻转。

过去，苦干实干，卖力跑客户，努力做好商品，还是很重要。现在这将只是基本功，已不能成为市场竞争致胜的有力保证。过去拼规模、拼质量，现在将是拼创新、拼速度、拼灵活度。换言之，未来，你的决策好坏，关键点并不在决策本身，尚需考虑竞争者动向。

未来，你的决策对错，关键点并不在竞争者动向，还需顾忌到环境变化当下。你所自豪的竞争优势，可能大逆转，瞬间成为拖垮您自己的包袱。

处于这种动态市场环境下，企业该如何经营应对呢？我们不想透过搜集、拼凑数据，像写学术论文，分析与探究此问题。而是在为企业进行「行销策略培训」和「市场实战辅导」过程中，用心观察、比对 ，经过十多年来探索，约略得到一个令人失落的结论。书读得愈多的人，临场往往愈荒乱，成功经验愈多的人，应变往往愈僵化，公式定律学愈多的人，阵亡比例往往愈高。为何「书读得多、公式定律学得多」，面对市场动态竞争，反而失败机率较高？

这么说好了，市场之所以会形成动态，主要有两项来源，（一）环境动态：企业经营环境变化，让你措手不及而造成的影响；（二）竞争动态：竞争者对你发动攻击或反击，进而干扰你原定作战方向。

市场实战不是自然科学，是人与人的心智对抗。就「环境动态」而言，我们必须面对一个假设：「市场趋势能够预测吗？」 以前可以，现在可能不行。毕竟，资讯传播速度太快，再加上技术颠覆性的创新，都让企业无法掌握市场趋势，进而有效套用公式定律进行预测、分析。另就「竞争动态」而言，也必须面对一个假设：「竞争者会是理性的吗？」

比如说，企业作竞争分析时，常会用到「赛局理论」。这个理论有个重要的假设：「赛局参与者是理性，追求自身利益最大化。」 但在市场实战下，最常遇到的，往往是不要命的疯子或不按排理出牌傻子。

换言之，当你很理性的规划作战方案，但竞争者根本不按套路跟你玩。市场作战不是跳舞，你出左脚，他出右脚，共同跳好一曲探戈。你错了，竞争者最想作的事，是千方百计让你在舞池跌倒。

只有在实战中学习，才能学会实战。面对这种对手、这种环境，纵使学识渊博、纵使精通公式定律，可能都没有用了。我们的原则是，不要讲太多空泛理论，市场实战以愈实务、愈实用愈好。

转载自：国际视野【城市CEO】杂志