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品牌力量:品牌还有未来吗?

品牌力量:品牌还有未来吗?

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很多人认为营销中的“品牌效应”正在逐渐失效,其中看似很有力的一个理由是“比起品牌广告,消费者更信任社交关系的评价”。如果这个成了放弃“品牌营销”理由,又该如何解释那些“因为朋友竟然用了自己看不上的品牌,而导致断交”的现象呢?

这个理由之所以不成立,主要在于“相关概念质量的不对等”。说起朋友,我们联想到的无话不谈、相互影响的密友,而论及品牌,我们立刻浮现出超市货架上花花绿绿的杂牌。如果非要说品牌正在逐渐失效,也该是针对那些本就只是“有品牌名称而无实际效用”的品牌,而非那些深受消费者喜爱的品牌。也就是我在《品牌如何让人疯狂又上瘾?》一文中所说到的“与消费者自我强绑定的强势品牌”,比如近几年在奢侈品品牌影响力一直名列前茅的CHANEL。

品牌的力量不但没有被削弱,并且会持续加强,进一步引导我们的消费。因为不管是走过物质匮乏年代的中老年人,还是原本就成长于高GDP时代的95后,都不仅仅是在消费商品的实际功能,更多是对消费背后的身份认同感、群体归属感以及独特体验感的需求。而这些更进一步的价值需求,其最佳载体就是我们所说的品牌。

人设经济下,再小的品牌也有机会

能够帮助消费者贴标签、带来社交价值的强势品牌,将会拥有更大的竞争力,而这种竞争力并非传统大品牌所独有。在“you are what you buy” 的人设经济下,再小的品牌也有属于自己的机会,从某种角度来说,这是一次在消费者心智市场的蓝海战争。过去,好商品是供不应求的稀缺资源,只要能生产出来,就一定能卖出去;而今稀缺的是个性化的表达与差异化的体验。小红书上随处可见的小众商品推荐,从APP到裙子,再到香水和饰品。

没有一个品牌能够满足所有人个性化的需求,所以小而美的品牌是有机会的,甚至可以说是更有优势。因为小品牌没有原有的品牌负担,可以轻装上阵,可以从头开始。

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市场环境在变,品牌作用模式也在变

随着整体市场环境的变化,品牌作用模式也在改变。这里说的市场环境,主要包括消费环境和传播环境。

过去,我们的消费是纯线下的,想要一个东西得跑去超市或者商场,再方便也得跑到家楼下的小卖部,而我们的选择依据往往是“在电视上看到过这个品牌的广告”。这时,消费者所接收到的品牌信息和真正产生消费的场景是有时间差的,品牌传播与实际消费行为是割裂的。

这种情况下,品牌去谈情怀、感动、快乐都是不现实的,因为情绪是转瞬即逝的,根本等不到消费者实际购买的那一刻。这就注定了品牌传播的重点其实只有一个,那就是加强消费者记忆,帮助消费者扫除在购买时面对万千货物的茫然,减少消费者思考和决策的成本。

现在,我们的购物是随时随地发生的。只要你的品牌能够打动我,我就可以马上拿出手机来下单。此时的品牌传播和购买行为,是能够形成品效合一这个闭环的。这意味着什么呢?

意味着品牌可以不用再像过去一样,找大媒体和大渠道,对着所有人说一样的话,成为机会最大的“品牌备胎”;意味着品牌可以在不同的渠道对不同人群做差异化传播,目的就是“但凡曝光,必然心动,心动立刻带来行动”。但在中国这个小镇青年和一线白领圈层效应极为明显的巨大市场中,品牌作用模式的变化进度是不均匀的。这种变化,它更像是蜂蜜而不是水,从瓶口顺流而下的蜂蜜需要一定的过程。

在这种变化逐渐过渡到市场中的每个角落之前,品牌作用的模式是多元并立的,所以,我们既能看到类似“有问题上知乎”这类高喊高打的洗脑广告仍在大面积投放,也能看到SK2“改变命运”的朋友圈广告。尽管品牌作用模式多元并立,但要真想要在当下甚至未来市场中取得品牌营销战役的胜利,总得来说就两点品牌策略:一是要购买就立刻被想到;二是被看到就立刻想购买。

转载自:人人都是产品经理