繁體

19岁赔光一个亿,43年后成「首富」

19岁赔光一个亿,43年后成「首富」

0
9.0

「我并没有什么成功秘诀,要说有那就一句话,如果上帝给了你一个酸柠檬,那你千万别泄气,得想办法把它变成一杯可口的柠檬汁!」

对 80 、 90 后而言,「旺旺」是个再熟悉不过的品牌,许多人都吃过它生产的食品或饮料。今年年初,《彭博社》发布新一期富豪排行榜,平素低调的旺旺创始人蔡衍明以 54 亿美元资产,超过郭台铭,成为台湾地区首富。

号称「米果大王」的蔡衍明充满江湖气息,热情、直爽又大方,对朋友力挺到底。霸气十足的他起初只是一个不学无术、爱当老大的风流公子。

《亚洲周刊》总编辑邱立本曾评价:蔡衍明天生不信邪,具有虽千万人吾往矣的精神。在他生命中,多次被别人看扁,也在最后证明别人看错了他。

蔡衍明

1957 年,蔡衍明出生于台北的一个富裕家庭,深受父母宠爱。调皮捣蛋的他从小就不爱念书,连「横逆」的意思都看不懂,却经常带头逃课,甚至与高年级的学长大打出手。平日里,「干」声连连的他爱爆粗口,曾坦言:想要爱台湾,第一是要脏话流利,第二是爱呷卤肉饭。

虽然有着公子爷的恶习,但蔡衍明却是个十分孝顺,有情有义的人。小时家中有佣人,但父亲的夜壶都是他亲自倒;朋友落难时,他总是第一个挺身而出。蔡衍明大部分的知识来自街头和电影院,在父亲开设的中央戏院里,闹腾的他能静坐那连看十部电影。

19 岁那年,叛逆的蔡衍明主动退学,请战接管父亲在宜兰的食品事业。刚到厂里的他稀里糊涂,连账也看不懂,也不敢向他人请教。但没过多久,这个小毛头却捣腾起企业转型的事宜。

彼时,宜兰食品厂并没有自己的品牌,而是做外销,看别人脸色过日子。于是蔡衍明决定转做内销,并开始自主生产「浪味鱿鱼丝」。

然而事情却出乎他的预料,「做内销就要赊账,那时候我们东西做出来,卖出去却收不回来钱,变成呆账。」

一年下来,蔡衍明赔掉一亿多台币,落下了「败家子」的称号,从小过惯了富日子的蔡衍明差点儿没挺过那段日子。只要别人多看他两眼,眼神方向不对,自尊心极强的蔡衍明就觉得人家在嘲笑他,更因此而患上了抑郁症,一度想跳楼自杀。

「那个时候很惨,我睡不着,总是想为什么,然后算我名字的笔画,觉得蔡衍明这三个字笔画不吉利,就给自己取了个新名——明刚。」

此后,曾经招摇过市的蔡衍明收敛心性,像变了一个人。他总说:人不用太大牌,也不用太臭屁。万一哪天又失败了,怎么办?

与此同时,试求东山再起的蔡衍明观察到台湾稻米资源过剩,便盘算着从事日本米果生意。 22 岁的蔡衍明跑到日本找「米果之父」桢计作,当年桢计作已经 64 岁,起初对他十分不耐烦:我年纪和你差这么多,合作如果不成功,我会被人家耻笑,社长职位也要辞掉。

两年之后,一直坚持的蔡衍明以诚心和毅力打动了祯计作,终于取得了难得的技术合作机会。

回到台湾后,蔡衍明迫不及待地想给自己一次重来的机会。

在一个漆黑的夜晚,蔡衍明梦见有狗冲自己汪汪大叫,冥冥中像是在召唤自己。天还未亮,他便一骨碌爬起来,跑去当地供奉灵犬的十八王公庙祭拜。

看到庙堂门口的一只巨犬铜像时,「汪汪」二字如同迫击炮般轰炸着蔡衍明脑海,他当即敲定,产品就叫旺旺仙贝。旺旺代表旺丁旺财,仙贝就是神仙的宝贝。

这次,蔡衍明要干就干到底,他还自行设计出了吉祥物「旺仔」。虽然放眼望去,全是符号,却十分讲究。

1983 年,蔡衍明正式将商标定名为「旺旺」,推出系列米果产品。有了技术优势,再加上大手笔的营销和扎实的渠道,印着旺仔的米果热卖全台湾,占据了 90% 以上的市场份额。

为了感恩,蔡衍明把桢计作视为「旺旺之父」,在公司陈列他的半身雕像,和自己的父母摆在一起。

在台湾称霸后,觉得不够刺激的蔡衍明开始眺望外面的世界,最终决定来大陆投资。「那时就觉得中国这条龙,总是要起来的。还有一个原因是,我不会英文,不去大陆还能去哪里?」

1992 年,聪明的蔡衍明巧妙地绕开招商引资热潮如火如荼的沿海地区,而是取道湖南建厂。他坦言:投资就是凭感觉,当时湖南省领导对我很好。

与旺旺同期来大陆「捞金」的,还有康师傅、统一、高鑫零售等台资巨头。除了企业运营模式更加成熟,这些公司也尝到了大陆市场超低人力成本的甜头。当时在台湾请一个工人,在大陆可以请 12 到 15 个工人。相当长的一段时间里,这些在大陆投资建厂的台湾企业享受着大陆消费市场井喷的红利。

蔡衍明在大陆市场拓展的策略是「铺渠道、打广告、扩品类」这三板斧。

投产后,旺旺的第一炮并没有打响,眼看食品就要过期之时,蔡衍明决定将产品送给全国各地的学生试吃,结果孩子们爱不释手。

此后,许多经销商纷纷上门订货,面对他们一贯卖完之后付款的作风,蔡衍明始终坚持自己的原则:款到发货。让经销商做到这一点很不容易,他的做法是:我到一个地方,先打广告,谁先给我钱,我就先给谁卖。那个时候很少人打广告,广告一打,钱就来,接着就是排队拿货了。

「人旺财旺运道旺,你旺我旺大家旺!」、「我要 O 泡,我要 O 泡, O 泡果奶要要要。」、「三年六班李子明同学,你妈妈拿了两罐旺仔牛奶要给你。」……旺旺的广告可谓相当魔性,公仔的形象也深入人心,许多 80 、 90 后都是看着它们长大的。

在快消食品行业中,跟竞争对手相比,旺旺对单品执行力的把握和渠道掌控力非常强,提早就介入到三四线甚至村级渠道中去。并且其产品识别度非常高,在内地休闲食品行业占据领导地位。

看到旺旺很赚钱,进入者越来越多。 1994 年后,两百多家食品厂加入「米果大战」,其中就有同样来自台湾的康师傅。激烈的竞争使米果价格由最初的 1 公斤 50 元降至 30 元。

面对危机,蔡衍明推出四个副品牌的低价米果,并一口气将自家产品骤降到 1 公斤 5 元,狠辣令人咂舌。他说:除根之后,才好做。

此后,绝不给对手任何喘息机会的蔡衍明为了降低成本,拼命扩大生产规模。「一下子要盖很多工厂,我们又没有那么多钱。我就给各县政府写信说要投资,条件是政府出资盖好厂房出租给我。」

正值招商引资热潮,蔡衍明发了 1000 多封信,收到不少回应。此后,他又掀起几番价格战,将竞争对手杀得所剩无几,米果老大的地位再无人撼动,旺旺一度占据了大陆 85% 的米果市场。

旺旺开始了「跨界」玩法

从 2008 到 2013 年,旺旺的总市值由最低时的不足 300 亿港元,上涨到最高超过 1700 亿港元,成为港股总市值最高的消费品公司之一。

然而自 2014 年开始,旺旺的下滑趋势一直未能止住,五年间市值蒸发近千亿港币。当年的 90 后们跟李子明一样长大了, 00 后却没能继续旺仔情结。回忆杀让人动容,却无法持续为其买单。

旺旺的困局主要源于近几年来中国消费品市场发生了根本性变化,人们追求更健康、更环保的产品使得一些非健康类的食品被天然食品替代。另外,大陆市场租金和人力成本攀升也是一个不容忽视的原因。

新生代消费市场的崛起让很多快消品企业不能独善其身。一些台资企业已经出现吃老本和温水煮青蛙的现象,品牌力、产品力、渠道都在逐渐削减,因此我们可以看到旺旺、康师傅在持续下滑。

遭遇中年危机的旺旺无法再自欺欺人,它终于开始直面「问题」。

2017 年起,出于适应消费升级和弥补业绩亏损的考虑,旺旺在品牌升级和推广上开始了「跨界」玩法。旺旺二锅头、旺旺洗面奶、金链子三件套……只有想不到,没有旺旺做不到的。一年内,旺旺推出了近 50 款新品,但都没有像旺仔牛奶这样的爆款。

2018 年春节, 61 岁的蔡衍明携一众高管跳起了「旺旺 style 」。一代食品巨头,能甘愿放下姿态努力吸引年轻人的注意,足见旺旺的诚意和决心。

「一个人失败过也成功过,但不知道什么时候还会再失败,这便是人生。」在自传中,蔡衍明用八个大字总结了自己的信念:有缘相聚,团结旺旺。他不能忍受有异心的叛将,期待一旦主帅有难,所有员工必须马上跳出来「捍卫主子」。

二十多岁时,蔡衍明头一次做自主品牌,带领部下到十八王公庙参拜求签,然而竟求到了下下签,当场所有主管脸都绿了,没料到他此时竟然拿出钢笔在签文上加注「人定胜天」四字。

自从那一次求到下下签之后,蔡衍明不再算命。他说,「我信命运,但是不算命,因为如果提前知道结果,这样努力就没有作为人的成就感跟乐趣了。」

转载自: 创业邦